История арт-дилерства: от Дьювина до Гагосяна

Издательская группа «Азбука-Аттикус» перевела на русский бестселлер Дональда Томпсона «Как продать за $12 миллионов чучело акулы. Скандальная правда о современном искусстве и аукционных домах». Несмотря на то, что в английском оригинале книга вышла еще в 2008 году, она и сегодня остается актуальной и познавательной. С разрешения редакции ARTANDHOUSES публикует фрагмент издания, посвященный знаменитым арт-дилерам.

Лицо каждой эпохи в искусстве определяют один-два дилера. История брендовых дилеров как понятия началась в конце XIX века с легендарного Джозефа Генри Дьювина, родившегося в Гулле в 1869 году. Дьювин лидировал в торговле картинами старых мастеров, а при случае умудрялся даже продать за бешеные деньги картины, ему вовсе не принадлежавшие. Так, он продал американцам Генри и Арабелле Хантингдон «Мальчика в голубом» Гейнсборо за 182 тысячи фунтов стерлингов (750 тысяч долларов в то время, около 2,2 миллиона фунтов, или 7,5 миллиона долларов, в ценах 2007 года). Картиной в тот момент владел герцог Вестминстерский, с которым Дьювин не был даже знаком. Не проблема. Дьювин договорился с ним о покупке картины примерно через два месяца после ее продажи американцам.

Дьювин стал прототипом всех современных брендовых дилеров. Он вел дела с Джоном Д. Рокфеллером, Дж. П. Морганом, Генри Клэем Фриком и Эндрю Меллоном — джентльменами, которые обладали громадным богатством, но практически не соприкасались с искусством. Дьювин предлагал им картины по высоким ценам и оправдывался при этом так: «Покупая бесценные предметы по высокой цене, вы приобретаете их по дешевке».

Часто Дьювина во время визитов к клиентам сопровождали почтенные попечители Метрополитен-музея или Национальной галереи. Дьювин обещал им, что клиент в обмен на разрешение приобрести картину согласится в будущем передать ее их почтенному заведению. Дьювин вводил избранных клиентов в круг музейных попечителей и аристократии, организовывал для них приглашения в имения знати и даже подбирал им невест — известно по крайней мере два таких случая.

Дьювин понимал желание своих клиентов, которых обычно называл учениками, быть принятыми в обществе. Он первым начал под видом продажи произведений искусства продавать социальный статус. Свой девиз он формулировал так: «В Европе много произведений искусства, а в Америке много денег и пустых особняков. Моя задача — свести то и другое вместе». Сегодняшние дилеры высшего эшелона могли бы сказать: «В России и Китае много денег и желания утвердиться при помощи западных статусных символов, а я могу обеспечить желаемое». Современные дилеры во многом подражают Дьювину: они тоже выбирают для себя очень узкий и непременно высший сектор рынка — хотя никто из них не предлагает продажу без права собственности и не берет на себя функцию свахи.

Поль Гоген
«А, ты ревнуешь?»
1892
Государственный музей изобразительных искусств им. А.С.Пушкина

Амбруаз Воллар — французский студент-юрист — продолжил традицию Дьювина и распространил принципы его работы на искусство импрессионистов. В 1894 году Воллар отказался от карьеры законника и сосредоточился исключительно на торговле произведениями искусства. Он приобрел у вдовы Эдуара Мане коллекцию рисунков и обменял их у Дега, Гогена, Ренуара и Писсарро на их собственные работы. Затем он продал две картины Дега и через несколько месяцев появился в Отеле Друо на аукционной распродаже картин, принадлежавших парижскому торговцу Жюльену Танги. Незаинтересованная аудитория вела себя пассивно, и Воллару удалось за 838 франков, полученных от продажи двух Дега, приобрести четыре картины Сезанна, две Гогена и по одной картине Ван Гога и Писсарро.

Именно Воллар организовал первые персональные выставки Пабло Пикассо, Поля Сезанна, Поля Гогена и Винсента Ван Гога (посмертно), причем комиссионные у художников он тоже брал картинами. Он сам выискивал коллекционеров-иностранцев; так, именно у него по большей части покупали русские коллекционеры Сергей Щукин и Иван Морозов. Эти произведения искусства после революции в России были конфискованы и образуют теперь основу коллекций московского Музея имени Пушкина и Эрмитажа. За свою карьеру Воллар успел применить, часто впервые, многие приемы работы нынешних дилеров. Так, он нередко покупал у неизвестных художников картины буквально десятками, представлял работы, выставленные на продажу, как «коллекцию Воллара», отправлял выставки в США, Россию и Японию и издавал каталоги работ «своих» художников.

В 1939 году Воллар умер при загадочных обстоятельствах. Согласно официальной, романтической версии, его ударила по голове бронзовая статуэтка Майоля, упавшая с полочки позади пассажирского сиденья при резком торможении автомобиля. По другой версии, его ударил статуэткой водитель, подкупленный соперником-корсиканцем. Как бы то ни было, на момент смерти имущество Воллара оценивалось в 15 миллионов долларов, причем значительной его частью дилер был обязан одной-единственной — но лучшей в истории — сделке по продаже произведений искусства. Узнав, что Поля Сезанна угнетают долги, Воллар согласился приобрести у него двести пятьдесят картин по 50 франков каждая. Некоторые из этих картин были проданы позже за 40 тысяч франков. Сегодня эти двести пятьдесят полотен стоили бы 3–4 миллиарда долларов.

Пабло Пикассо
«Любительница абсента»
1901
© Succession Picasso 2016. Государственный Эрмитаж

В середине XX века появился еще один последователь Дьювина и Воллара; им стал Лео Кастелли — итальянский банкир, открывший в 1957 году галерею в Нью-Йорке. Кастелли пытался предугадывать изменения в мире искусства и старался выбрать в каждом направлении лучшего представителя. Он выбирал художников интуитивно и оценивал в основном их личность; он считал, что от художника, который ничего собой не представляет и не является яркой личностью, не стоит ждать глубины в искусстве. К ранним открытиям Кастелли принадлежали, в частности, Джаспер Джонс и Роберт Раушенберг. За ними последовали Сай Твомбли, Клаус Олденбург и Джим Дайн. Уже первые удачи Кастелли — особенно выбор Джаспера Джонса — сделали его галерею брендовой.

Кастелли одним из первых начал выплачивать своим художникам «стипендию», чтобы им не приходилось страдать от неопределенности, ожидая, пока не будут проданы работы. В 1960 году Фрэнк Стелла работал в Бруклине маляром, а вечерами писал картины, пользуясь остатками красок. Кастелли оценил его картину в желтовато-зеленоватых тонах и предложил Стелле 300 долларов в месяц на три года с тем, чтобы тот посвятил всё свое время живописи. Кастелли нередко поддерживал своих художников в периоды застоя, когда они не создавали новых произведений, и готов был выставлять у себя «непродаваемые» работы.

В самом начале работы галереи Кастелли пригласил Альфреда Барра, который тогда был директором Музея современного искусства, на частный просмотр работ Джаспера Джонса. Барр приобрел для MoMA несколько картин Джонса и выставил их в музее одновременно с началом выставки Джонса в галерее Кастелли. Кроме того, Барр хотел приобрести для музея картину, единодушно признанную лучшей на выставке, — «Мишень с гипсовыми отливками» («Target with Plaster Casts»). Над полотном здесь помещены девять деревянных ящиков с гипсовыми отливками частей человеческого тела; в одном из ящичков — зеленое гипсовое изображение пениса. Считая, что попечительский совет музея может с предубеждением отнестись к этой части работы, Барр позвонил Джонсу и спросил:

— Можем ли мы держать этот ящичек закрытым?

— Часть времени или постоянно?

— Боюсь, что постоянно, мистер Джонс.

На это Джонс ответил:

— Боюсь, что это неприемлемо, мистер Барр.

В результате Барр приобрел другую картину, а «Мишень с гипсовыми отливками» согласился приобрести сам Кастелли за 1200 долларов. В 1993 году Кастелли продал «Мишень» американскому кино- и театральному продюсеру Дэвиду Геффену за 13 миллионов долларов. Сегодня она стоит еще в восемь раз дороже. 

Джонс восхищался способностью Кастелли продавать произведения искусства. В 1960 году Виллем де Кунинг сказал о нем: «Вот сукин сын! Дай ему две банки из-под пива, так он и их продаст!» Джонс рассмеялся и создал скульптуру, увековечив в бронзе две пустые банки из-под пива Ballantine. Кастелли немедленно продал новую работу коллекционерам Роберту и Этель Скалл. Сейчас бронзовые банки выставлены в одном из музеев Германии.

 

Cy Twombly 

«Untitled / Bacchus»
2005
© BKP, Berlin. RMN-Grand Palais / Image BStGS

В 1959 году Кастелли организовал первый показ британского художника Фрэнсиса Бэкона в США. Он продавал произведения Бэкона по ценам от 900 до 1300 долларов — примерно в четыре тысячи раз дешевле, чем будут продаваться его картины спустя сорок пять лет. Кастелли не сохранил для собственной коллекции ни одного произведения Бэкона; позже он назвал это своей главной ошибкой.

В начале своей деятельности Кастелли отверг работы Энди Уорхола. Позже он согласился представлять его, но Уорхол всегда считал, что Кастелли игнорирует его и предпочитает ему других своих художников, Джонса и Роя Лихтенштейна. В порядке мелкой мести Уорхол начал продавать свои работы в обход Кастелли, непосредственно из студии через своего бизнес-менеджера Фреда Хьюза. Однажды он даже выменял одну из своих картин на картину Лихтенштейна, а затем поручил Хьюзу продать ее.

Кастелли считал, что работы художников должны выставляться, а не лежать на складе, поэтому он начал возить произведения своих авторов по миру. Когда он не выставлял картины Уорхола, Стеллы или Лихтенштейна в Нью-Йорке, их по его поручению выставляли Ирвинг Блум в Лос-Анджелесе или Джозеф Хелман в Сент-Луисе. Кастелли распространил эту практику на весь мир — стал вывозить выставки сначала в Западную Европу, а затем и в Японию. К началу 1970-х годов Лео Кастелли стал влиятельнейшим мировым арт-дилером. Коллекционеры говорили уже не о том, что приобрели, к примеру, Джонса или еще кого-то из художников его галереи, а о том, что купили «у Кастелли». Если путь к первоначальному успеху дилера могут проложить знания, природное обаяние, контакты и удача, то дальнейший успех будет определяться уже тем, стал ли дилер брендовым и насколько ему доверяют. Ключом к успеху и Дьювина, и Кастелли было безусловное доверие, которым пользовались их бренды. Бренд давал клиенту уверенность в том, что никто и никогда не усомнится ни в самом произведении искусства, ни в его стоимости. Лишь нескольким арт-дилерам в каждом поколении удается создать бренд, который увеличивал бы доверие к продаваемым предметам искусства и поднимал их стоимость.

Cy Twombly
Серия «Nine Discourses on Commodus»
1963
© FMGB Guggenheim Bilbao Museoa, 2016

В XXI веке наследником Дьювина и Кастелли на рынке послевоенного и современного искусства можно назвать Ларри Гагосяна, который выступил агентом Чарльза Саатчи при продаже акулы Дэмиена Хёрста. Родился он в Лос-Анджелесе и известен, кажется, всем в мире искусства как Ларри Гага или даже просто Го-Го; он знаменит серебристыми волосами, прелестными спутницами и чудесными домами. У него больше галерейных площадей, чем у любого другого дилера в мире. Гагосян известен также как один из немногих дилеров, которым удается безнаказанно нарушать неписаное правило: арт-дилер не должен показывать, что живет лучше своих авторов.

Гагосян достиг своего нынешнего положения в мире искусства XX века и современного искусства при помощи невероятной настойчивости и дерзости. Он начал карьеру с торговли постерами и плакатами в районе Лос-Анджелеса, известном как Вествуд-Виллидж. В 1979 году он вместе с Анниной Нозей открыл в Нью-Йорке первую галерею — на первом этаже здания напротив Лео Кастелли. Он устроил первую персональную выставку американского художника Дэвида Салле. В 1985 году он открыл первую собственную галерею в здании на Западной 23-й улице, принадлежавшем художнику Сандро Киа. Первая же выставка там включала работы, полученные им для перепродажи у знаменитых американских коллекционеров современного искусства Бертона и Эмили Тремейн.

Гагосян добыл номер Тремейнов в телефонном справочнике штата Коннектикут, позвонил супругам и предложил приобрести у них картину Брюса Мардена; в сущности, он попросил Эмили Тремейн провести сделку в обход ее дилера Лео Кастелли. Разумеется, он получил отказ, но не пал духом; он снова и снова звонил миссис Тремейн, давая ей тем самым почувствовать себя значительной фигурой, — он считал, что Кастелли этого не делает. В конце концов она решила, что Ларри ей нравится, и разрешила ему продать Мардена, о котором шла речь, и еще две картины. Первым серьезным клиентом Гагосяна стал С. Ньюхаус, один из владельцев издательского дома Conde Nast; Гагосян продал ему «Победный буги-вуги» («Victory Boogie Woogie») Пита Мондриана за 10 миллионов долларов. После этого он убедил Ньюхауса посещать аукционы — чего раньше тот почти не делал — и открыто участвовать в них через самого Гагосяна. Мир искусства был впечатлен, и за Ньюхаусом последовали другие важные клиенты.

Гагосян работает и на первичном, и на вторичном рынке. Где он делает больше денег? Формально на вторичных сделках, потому что перепродажа практически не влечет накладных расходов и не требует привлечения дополнительного персонала. Что ему больше нравится? Большинство дилеров предпочитают вторичный рынок, потому что здесь нет нужды ободрять и успокаивать нервных художников. Однако на самом деле всё не так просто: одной из приманок для комитентов и коллекционеров, действующих на вторичном рынке, служит возможность приобрести новые работы непосредственно у авторов — вдобавок к основной сделке. Продажа первичных работ позволяет коллекционерам налаживать новые связи, результатом которых становятся опять-таки сделки на вторичном рынке.

Гагосян — обладатель первоклассной коллекции клиентов, в числе которых Ньюхаус, Геффен и Саатчи. Он представляет длинный список брендовых художников; в США это Ричард Серра, Крис Берден, Джефф Кунс, Майк Келли, а также наследие Энди Уорхола и Виллема де Кунинга. Он представляет также британских художников Рейчел Уайтрид, Дженни Сэвиль и — на американском рынке — Дэмиена Хёрста.

Гагосян владеет двумя галереями в Нью-Йорке, одной в Беверли-Хиллз, двумя в Лондоне и одной в Риме. В 2008 году он собирается открыть галерею в Китае. Его переезд в Лондон подтвердил статус британской столицы как центра европейского рынка современного искусства. Решение Гагосяна в 2006 году впервые принять участие в престижной Маастрихтской ярмарке искусства было воспринято всеми как подтверждение того факта, что ярмарка эта стала важнейшей в мире. Галереи Гагосяна активно рекламируются в журналах по искусству — не столько для привлечения новых покупателей, сколько для закрепления бренда; реклама помогает поддерживать этот бренд, постоянно напоминает публике о художниках его галереи и успокаивает клиентов, уже успевших что-нибудь у него приобрести: «их» автор на виду, его продвигают.

Главная лондонская галерея Гагосяна открылась в мае 2004 года выставкой картин Сая Твомбли. Вообще эта выставка может служить поразительным примером мощи умелого брендинга. Гагосян и его сотрудники обзвонили коллекционеров и заранее — на основании только диапозитивов и компьютерных изображений — распродали работы с этой выставки по ценам от 300 тысяч до миллиона фунтов стерлингов.

Damien Hirst
«The Severed Head of Medusa»
Photographed by Prudence Cuming Associates
© Damien Hirst and Science Ltd.
All rights reserved, DACS/SIAE 2017
Ларри Гагосян представляет на американском рынке Дэмиена Хёрста

Столь же впечатляюще Гагосян распродал еще до открытия выставку Тома Фридмана в январе 2007 года. В этом случае не было никаких телефонных звонков; Гагосян просто поместил цифровые изображения произведений Фридмана в той части веб-сайта галереи, вход в которую разрешен только по паролю. Затем Гагосян разослал пароль по электронной почте избранным клиентам. Выставка разошлась в течение одного дня — и только на основании онлайновых изображений. А между тем работы Фридмана достаточно концептуальны: можно привести в пример громадную коробочку из-под экседрина (популярного обезболивающего средства), на сооружение которой пошли десятки разрезанных настоящих коробочек из-под экседрина, или висящие в воздухе воздушные шары из папье-маше, удерживающие на своих нитках пару мужских трусов. Цены достигали 500 тысяч долларов.

Гагосян также заранее продал на 4 миллиона фунтов произведений Дэмиена Хёрста с выставки, которая открылась в Лондоне в июне 2006 года; на выставке были представлены также работы Фрэнсиса Бэкона. При этом Гагосян не представляет наследство Бэкона — этим занимается компания Faggionato Fine Arts. Но обширная сеть контактов позволила Гагосяну собрать у себя потрясающую коллекцию произведений Бэкона.

Другие выставки галереи Гагосяна также хорошо продаются — потому, что сотрудник галереи звонит клиентам и говорит примерно следующее: «Ларри сказал, что вам для вашей коллекции просто необходима эта картина». Один из бывших работников Гагосяна утверждает, что примерно в четверти случаев клиент говорит в ответ: «Я возьму ее», даже не поинтересовавшись, на что она похожа или сколько стоит.

Какой коллекционер заплатит 100 тысяч долларов или больше (иногда намного!) за произведение искусства, которое видел, может быть, только на экране компьютера, а то и просто слышал о нем по телефону и знает только, что его автор — не слишком известный художник? Ответ: это коллекционер, который доверяет своему арт-дилеру так же, как своему консультанту по инвестициям. Здесь вся идея в том, что искусство приобретается скорее ушами, чем глазами; клиент покупает перспективу, ему обещают, что стоимость работ этого мастера будет расти. Вообще такая продажа — одна из определяющих характеристик великого дилера.

Damien Hirst
«Skull of a Cyclops», «Skull of a Cyclops» Examined by a Diver (photography Christoph Gerigk)
Palazzo Grassi
Photographed by Prudence Cuming Associates
© Damien Hirst and Science Ltd.
All rights reserved, DACS/SIAE 2017
Ларри Гагосян представляет на американском рынке Дэмиена Хёрста

Гагосян никогда не воспитывал и не представлял новых, никому не известных художников; единственное исключение — Жан-Мишель Баскья, родившийся в Бруклине сын иммигрантов из Гаити и Пуэрто-Рико, не окончивший школы и не имевший никакого художественного образования. Баскья сам добился для себя такого исключительного положения: в 1983 году он приехал в Лос-Анджелес, уговорил Гагосяна и шесть месяцев жил и работал в одной из комнат его виллы в Венеции. Интересный факт: вместе с ними жила подружка Баскья, никому тогда не известная певица Мадонна.

Гагосян много лет тесно сотрудничал с Лео Кастелли, но никогда не следовал его практике, никогда не занимался поиском новых художников и новых стилей. Художники приходили к нему от других дилеров, потому что Гагосян предлагал больше денег, общение с другими брендовыми художниками и лучший доступ к коллекционерам. Джон Каррин перешел к Гагосяну от своего первого дилера Андреа Розена после того, как Гагосян договорился о продаже его «Рыбаков» С. Ньюхаусу за 1,4 миллиона долларов, что втрое превосходило рекордную цену, заплаченную на тот момент за картину Каррина. «Рыбаков» выставил на продажу нью-йоркский менеджер хедж-фонда Адам Сендер, заплативший за это произведение искусства полутора годами раньше 100 тысяч долларов.