АРТ-попкорн

БИЗНЕС ПРЕВРАЩАЕТ КЛАССИЧЕСКОЕ ИСКУССТВО В ПОПКОРН

Произведение искусства как успешный бренд

Бывший директор Национальной галереи Лондона сэр Рой Стронг однажды метко заметил: «Леонардо да Винчи давно превращен поп-культурой в бренд, в коммерческий проект», приводя в пример популярный триллер Дэна Брауна «код да винчи». Из всех великих художников именно Леонардо, способен принести максимальный доход на художественном рынке — и его нещадно эксплуатируют.

История знает много удачных PR-кампаний и блестящего позиционирования бренда на рынке, но есть примеры совершенно уникальной популярности. Мона Лиза, конечно, одна из самых выдающихся из них. Это не только символ искусства, но и наглядное пособие по продвижению арт-продукта. Первый секрет удачного бренда — привлекательная легенда, которая придает ему значимость и ценность. Тайны и головоломки, как известно, больше всего вызывают интерес и дольше всего держат внимание. Загадок Джоконде не занимать. Доподлинно не установлено не только кто изображен на картине, но и до конца не понятно — мужчина это или женщина! А может быть и сам Леонардо? Идеальная гармония портрета, как подтверждают исследователи, математически выверена. Код Фибоначчи и правило “Золотого сечения” стали основной идеей бестселлера Дэна Брауна “КОД да Винчи”, завладевшего умами читателей и спровоцировавшего новую мирвую эпидемию «бренда Джоконда». Завершающий штрих бесценного PR — конечно, ее улыбка.

При раскрутки бренда часто используется привлечение экспертов. Джоконда с самого своего первого появления вызывала единодушное признание и восхищение именитых художников, начиная с  Рафаэля. Ее копируют, обсуждают, дорисовывают, видоизменяют все известные мастера по сей день. Пририсовав усы и бородку Джоконде художник-авангардист Марсель Дюшан заложил основы концептуализма. Или знаменитый автопортрет Дали в нетленном образе. На бесценном полотне построена и популярность его обители — парижского музея Лувр. 20% от ежегодного дохода приносит продажа сувенирной продукции с изображением «нетленки».

Марсель Дюшан
«Джоконда»

«Яркие цвета продаются лучше, чем блеклые. Горизонтальные картины — лучше, чем вертикальные. Обнаженная натура продается дороже, чем скромность, а обнаженное женское тело стоит больше, чем мужское. Обнаженная женщина Буше, стоит в десять раз дороже, чем обнаженный мужчина его же работы.

Сюжетные работы продаются лучше, чем пейзажи. Натюрморт с цветами стоит дороже, чем натюрморт с фруктами, а роза — дороже, чем хризантема. Спокойная вода на картине увеличивает ее стоимость (вспомните, «Водяные лилии» Моне); бурная вода — уменьшает (вспомните морские пейзажи). Кораблекрушение стоит еще дешевле.

Чистокровные собаки дороже дворняжек, скаковые лошади дороже упряжных. Если на картине присутствует дичь, то чем дороже обходится охота на нее, тем больше она увеличивает стоимость картины; к примеру, рябчик втрое дороже утки. Существует даже более конкретное правило, сформулированное нью-йоркским частным дилером Дэвидом Нэшем: картины с коровами никогда не продаются по хорошей цене. Никогда». Это цитата из книги Дональда Томпсона «Как продать за $12 миллионов чучело акулы», посвященная коммерцилизации современного арта.

Один из руководителей отдела современного искусства в штаб-квартире Christie’s Бретт Горви, утверждает, что можно распределить цвета в порядке от наилучшей продаваемости к наихудшей следующим образом: красный, белый, голубой, желтый, зеленый и черный. Есть и редкие исключения. Например, Малевич. Или, если речь идет об Энди Уорхолле, зеленый стоит на шкале выше. Почему зеленый? Потому, что это — цвет денег.

Художник как успешный бренд

В середине октября ведущий эксперт по искусству импрессионистов и модернизму аукционного дома Sotheby’s Филипп Хук сделал сенсационное заявление. По его мнению работы таких современных мастеров как Дэмиен Херст и Трэйси Эмин обесценятся после смерти их авторов: «Неизбежно возникает опасность, что мыльный пузырь лопнет, когда закончится его раздувание с помощью PR. Произведения художника, который хорошо играет на рынке и умеет продвигать себя, являются наиболее уязвимыми в случае его смерти. Он больше не сможет продавать их, а они не смогут продавать себя сами». Эксперт предусмотрительно добавил, что это его частное мнение, и многие коллеги с ним не согласны. Тем не менее, определенная правда в словах Хука все же есть, и касается она прежде всего изменения принципов существования художника на рынке, которое произошло за последнее десятилетие. Если сам художник не олицетворяете собой бренд, он никогда не станет значимой фигурой в современном искусстве. Когда автор приобретает статус брендового, рынок начинает благосклонно принимать любые его творения.

Трэйси Эмин


Американский поп-арт творец Уорхолл был одним из первых художников, который искренне и без ложной скромности признал: самое главное в искусстве — это его денежный эквивалент. Публика не разбирается в предмете настолько, чтобы отличить поделку от действительно шедевра — пока ей не объяснят, что это на самом деле модно, актуально, престижно, и, в конце концов, служит неплохим вложением средств. Будучи выходцем из рекламного бизнеса он решил, что главное для автора — грамотный PR, а не столько качество художественных работ. Именно так продвигают свои товары популярные бренды в индустрии массового потребления. Так почему бы не сделать из имени художника прибыльную марку? Навыки успешных продаж товаров позволили ему так же успешно продавать себя, внушив зрителям, что банки с супом Кепмбелл могут быть таким же предметом искусства, как «Явление Христа народу», которую Иванов писал 25 лет.

Созданное Уорхоллом направление в искусстве не зря носит название «поп-арт». Его главные принципы: массовое производство и тиражирование. «Художники поп-арта создавали образы, которые любой человек, идущий по Бродвею, узнавал в ту же секунду — комиксы, столы для пикника, мужские штаны, знаменитости, занавески для душа, холодильники, бутылки кока-колы — все те великие вещи, которые абстрактные экспрессионисты изо всех сил старались вообще не замечать», — отмечал Энди. Именно массовость, а не элитарность, обеспечила ему миллионы и звание самого дорогого художника ХХ века. Аллегория очевидна. Формат и монотонность его произведений не что иное, как метафора полок в супермаркете. Бесконечные ряды стирального порошка Brillo, бутылок с Coca Cola, супа Campbell, размноженные портреты Мерилин Монро и Элизабет Тейлор.

Используя шелкографию для тиражирования работ, Энди Уорхолл создал явление «бизнес-арт», где отвел себе роль не рабочего, а предпринимателя. Творческое объедение его друзей и соратников — «Фабрика» — было устроено как коммерческое предприятие, производившее до 80 шелкографий в день или около тысячи работ в гол. На ней трудилась целая команда (в своих мемуарах Уорхолл называл всех рабочих просто «Ъ»). В частности здесь была налажена работа по «массовому производству» портретов знаменитостей. Человек, приходил в студию к Уорхоллу, где фотоаппаратом Polaroid художник делал серию моментальных снимков, отбирал лучший кадр, увеличивал его, и методом шелкографии, изображение переносилось на холст. Художник считал, что на портрете все должны казаться «суперзвездами», улучшенными версиями самих себя, подобно тому как реклама потребительских товаров акцентирует внимание только на положительных качествах продукта.

Уорхолл завещал: имя художника в искусстве — это и есть барометр бренда. Не обольщайтесь. Брэндинг в искусстве — куда более сложный процесс, чем у любого другого товара. Овчинка стоит выделки. Например, в отличие от одежды, где модное имя может увеличить стоимость товара в 5—10 раз, произведение от модного художника будет стоит в тысячу раз дороже, чем ему «подобное». К тому же, помимо, непосредственно, материальной выгоды, художники соперничают за то, чтобы войти в историю искусства. А это дорого стоит!

Для чего нужен бренд в искусстве? Объяснение банальное: это главный элемент конкурентной борьбы, твое «место под солнцем». По мнению Марата Гельмана на этой «ярмарки тщеславия» есть и общие «стратегии ведения бизнеса». Первое условие для создания успешного бренда — идентификация. Человек, видевший одну работу художника должен, увидев другие, узнать его. В этом плане огромное значение играет имидж автора, его манера поведения сообразно содержанию художественного продукта. Второе — автор должен знать историю искусств. Создавая новое произведение, учитывать, сколько творений той же стилистики, концепции уже попало в историю. Если он лишь копирует то, что уже увековечено, шанса у него нет. Третий фактор — актуальность. Быть в тренде предельно важно.

Жизнь современных авторов похожа на бесконечную PR-кампанию. Критики не без оснований считают британца Дэмиана Херста — самым умелым маркетологом среди художников всего мира. Ни об одном произведении искусства не писали в сотнях изданий за год до его создания! Речь о скульптуре «Ради любви к Богу» —  платиновом человеческом черепе, со вставленными в него натуральными зубами и инкрустацией из 8601 бриллианта, самый большой из которых — бледно-розовый  на 54,4 карата — расположен в центре лба. Его изготовление обошлось Херсту в £ 12 млн. Впервые скульптуру представили публике в июне 2007 года в галерее White Cube. Череп экспонировался в затемненной комнате с несколькими узконаправленными лучами света, зрителей пускали группами по десять человек и не больше, чем на пять минут. Через три месяца после шоу-представления, нашумевший экспонат был куплен группой инвесторов за £ 50 млн., сам Херст, как истинный бизнесмен, сохранил за собой долю в 24%. После этого случая художник Динос Чепмен назвал череп «работой гения, но гения не в искусстве, а в маркетинге». Или его другое критическое высказывание: «Дэмиен Херст делает картины Дэмиена Херста. Сами картины – всего лишь ярлыки, носители бренда. Вроде Prada или Gucci. Вы платитебольше, зато получаете кайф от обладания брендом. Заплатив от $ 250 тысяч до 2 млн., простак или спекулянт может приобрести произведение, представляющее собой всего лишь имя».

Дэмиана Херст «Ради любви к Богу»


Как и Уорхолл Херст не гнушается «выходить в тираж». Те из посетителей, кто не может позволить себе его картину или даже подписанную фотографию, могут приобрести, например, футболки. Еще одно сравнение с «фабричным производством». В создании всех художественных серий Херсту помогаю помощники — люди, которых он специально нанимает для изготовления очередных шедевров. Команда из порядка 40 тружеников готовит работы, затем Херст добавляет к ним пару штрихов, подписывает своим именем, после чего  отправляет в галерею или на аукцион. «Мне нравится, когда фабрика производит вещи, при этом вещи отделяются от идей, но мне бы не понравилось, если бы фабрика производила идеи», — комментирует художник-миллионер.

Художникам больше не надо ничего «создавать» — достаточно подписи или закорючки. Творец из рисовальщика превратился в марке­толога. Еще один показательный пример из истории Херста. Одному репортеру Sunday Times принадлежал старый портрет Иосифа Сталина кисти неизвестного художника. В свое время картина была куплена за £ 200. В феврале 2007 года он обратился в аукционный дом Christie’s с предложением выставить картину на торги. Ему в этом отказали, сказав, что они не торгуют ни Гитлером, ни Сталиным. «А что, если бы автором портрета был Херст или Уорхол?» — спросил журналист. «Это был бы уже другой разговор», — последовал ответ. Репортер позвонил Дэмиену Херсту и попросил пририсовать Сталину красный нос. Художник согласился и, за одно, оставил под носом свою подпись. На этот раз Christie’s с удовольствием приняли портрет на продажу. Картина ушла с торгов за £ 140 тысяч. В конце-концов, как резонно заметил однажды Энди Уорхолл: «Успех в бизнесе — самый интересный вид искусства».